每当看到青花郎酒广告,心里总有一种感觉惋惜的感觉,感觉其总是少点什么?总忍不住想唠叨几句。

文/朱志明  佳酿网专栏作家

并联行业老大,甘做老二的青花郎,究竟“错”在哪里?-酒业时报-WineTimes中文网
01
 关联行业老大,能够实现行业双雄占位?

茅台在中国白酒行业,是绝对领导品牌,无论价格之高还是销量之大,都处于遥遥领先位置,其江湖地位是其他品牌难以撼动的。

一树三花的郎酒,找到定位大师们给予自己的郎酒定个发展战略与江湖位次。对于青花郎来说,大师们认为,既然老大的地位你们动摇不了,那就乖乖的做老二吧。

做出如下定位:

1、品类定位:即身份定位,青花郎,中国两大酱香白酒之一。(身份属性);

2、品牌故事:即信任状,云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大白酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。

3、建议零售价:1098元/瓶。

从内容可以看出,这是典型的傍第一品牌的并联定位,将青花郎与老大并联起来,对标行业老大,意图实现行业双雄的格局。而青花郎的这种“放下身段,甘做老二”的表现策略,却只能活在老大的胯下,在价格上必须有着比较大跨度,相差不大,就几乎没有选择你的任何理由。

我们按照定位理论解析,一个品牌如果没有和老大明显区隔的品类定位(不要总陷在香型品类的枷锁中),在相同品类下又缺乏可以和老大对垒的品牌特性价值定位,靠什么和老大对标呢?

假如,青花郎和老大两个品牌同时出现在一家店里,价格相差不大情况下,会有人选择购买青花郎吗?你想下买老大的人是自己喝吗?如果是自己喝差钱吗?不是自己喝与不差钱,决定了青花郎必须与老大价格上拉开较大距离,才会成为别人选择的对象。

事实上呢?为了保持品牌的高度,青花郎和老大之间的价格比较并没有拉大较大距离。青花郎的建议零售价在1098,而茅台的建议零售价1298元/瓶,虽然茅台的实际成交价要高于建议零售价。如果价格相差较大,花这么大资本去吆喝,有什么意义呢?想一想,挺郁闷的。

目前整个酱酒是处于大爆发阶段,在这个阶段,无论青花郎还是红花郎在这个阶段都能受益,绝对实现快速增长。但这种缺失品牌特性的老二策略,虽然短期有利,长期下来终究不是太好。

02
 并联定位究竟应该怎么做呢?

真正的并联定位策略的应该是这样的。

1、直接并联老大,拉高自己,从众多小虾小鱼中跳出来,鱼跃龙门。这点,有一个叫牛根生的企业家那叫牛逼,硬把自己一个根本叫不上号的很小很小的企业,并联贴金成当地响当当的企业。

主要内容如下:千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业,塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团,河套峥嵘蒙古王,高原独秀鄂尔多斯,西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。

这种策略,一般适合非常弱小品牌或者新创品牌或品牌处于被动阶段,比附强大品牌形成关联性的认知,让品牌快速建立新的清晰的认知。

2、并联同时,诉求品牌独特价值,活出自己的天地,不能活在正下面,顶天立地的和老大站在一起。

这使我想起可口可乐与百事可乐的故事。百事可乐,通过“新一代的选择”对立定位,直接把可口可乐定位成爷爷辈奶奶辈喝的可乐。

同样有个叫艾维斯出租车公司,采取老二主义,成为经典案例。这是广告界旗手级人物威廉.伯恩巴克,面对艾维斯年年亏损,顾客不知艾维斯在出租车界的江湖位次与品牌特性价值的情况下采取的以退为进的老二主义策略。

在艾维斯广告文案发出两种声音:一是我是老二的身份;二是,我能提供不同于老大的服务价值。

并联行业老大,甘做老二的青花郎,究竟“错”在哪里?-酒业时报-WineTimes中文网
03
 青花郎酒的并联定位,真的缺少品牌特性价值!

一个产品或品牌的并联定位必须把握三点。

1、品类并联:即身份并联,告知别人自己所属位次;

2、品牌特性:告知别人我和老大之间有何特性价值区别;

3、信任故事:即信任状,让别人相信你。

青花郎这种关联定位,只能在顾客心智中形成便宜点的酱酒选郎酒的认知。虽然,这种关联定位能使有明显价格带区隔的红花郎收益。在整个酱酒品类属于大增长期大爆发,无论青花郎还是红花郎,面对如此疯狂推广传播的投入,增长一定是超乎预期的。更何况红花郎价格带针对消费人群层次不同。

从长远角度思考,郎酒并联老大同时,必须清晰定位自己与茅台有何不同的品牌特性价值。例如高度喝茅台,低度喝郎酒;政务用茅台,商务选郎酒,或者其他更好的品牌特性价值呈现。

记住,真正的并联策略,不仅通过和老大站在一起,让消费者认为你和老大差不多;更要有差异化的品牌特性价值,才能借此拉高自己。简单的并联跟随,只能让消费认为你只是在老大的跨下。这一点,洋河梦之蓝新国酒的战略策略真的不错。

国酒茅台,人人皆知。梦之蓝身份定位,新国酒,并联对比定位。茅台的价值属性基本在于送礼与收藏,但没有对外说出来。梦之蓝怎么定位自己的高端价值属性呢?切割送礼这块蛋糕。我们能够清晰看到洋河的战略逻辑,通过高端事件行销,助推梦之蓝高端送礼定位。

我敢预判,在未来的日子,青花郎酒一定会在品牌定位上重新定位或者增加品牌特性价值方面内容,预祝郎酒越来越牛逼。