低价策略失灵,葡萄酒上线电商何去何从?-酒业时报-WineTimes中文网
来源:葡萄酒研究(ID:CWMR919)

文丨葡萄酒研究

2005年至2016年,中国在全球电子商务市场的份额从不到1%增长到42%,中国一年的电商交易量,比美国、法国、德国、日本、英国几个国家加起来还多。2018年双11当天,天猫平台24小时实现2135亿成交额。快速增长的数字背后,是电子商务带给人们的无限震撼以及生活方式的改变。

那么,葡萄酒在线上的情况如何,未来又将何去何从?

葡萄酒上线电商,普遍遭遇低价陷阱

此前,Wine Intelligence发布的研究报告指出,中国电商渠道葡萄酒销售份额已从2015年3月的45%增加到2018年3月的48%,这样的数字一方面反映出葡萄酒线上线下销售份额日趋均衡,但与此同时,相比整个电商的发展增速和葡萄酒行业规模的增长,这样的增速又显得略有“落后”。

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我国消费者购买进口葡萄酒销售渠道图表(数据来源: Wine Intelligence)

搜索各大电商平台,销量排在前列的葡萄酒往往是低价产品,很多爆款更是在50元以下。而一些酒商为了引流,更是推出类似99元6瓶还包邮的产品。值得注意的是,低价产品在引来流量的同时,也带来了“葡萄酒质量不好,体验感差”的反馈。这在并不算成熟的中国葡萄酒市场,无疑会对消费者带来更多的反面印象,从而影响下一步的线上购买。

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业内人士王立灿表示:“用低价吸引顾客的做法,在短时间内也许会起到效果,但是这却是一个陷阱,因为葡萄酒是一个注重体验的产品,当消费者买到了不好的酒,势必会影响后续的销售。对于葡萄酒做电商渠道来说,低价竞争不是出路,消费升级才有未来,新零售同样有机会。”

不透明的价格是利润保障,传统经销商对电商多有忌惮

在进口葡萄酒行业,很多酒商表示,自家产品不会在电商渠道销售。这背后的台词是,过低的网销价格会打乱线下成熟的价格体系。眼下,葡萄酒市场确实存在一个现实,那就是很多进口商或者国内葡萄酒企业并不具备成熟的销售网络,需要依靠当地的经销商实现销售,而不透明的价格是经销商的利润保障。也正是出于此,很多传统经销商对电商渠道多有忌惮。

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此外,国内酒类消费场景也制约了电商行业的发展。深圳智德营销公司总经理王德惠表示,国内消费者喝葡萄酒很少自斟自饮,70%到80%的消费来自餐饮,这一消费场景对应的是即时消费,而与电商的消费场景不吻合。

新零售或是不错的出路之一

马云在之前提出了新零售的概念,并表示未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。此后,各种各样的线上线下融合也开始铺面而来。

再回到葡萄酒行业,鉴于葡萄酒本身的特殊属性,能够实现线上和线下的深度融合,让消费者更快捷的选购到适合自己产品的新零售方式,或者是一条不错的出路。

而对于酒商来说,电商销售只是一个渠道,更重要的是你必须有一个非常可行的策略来建立品牌认知度,从而为你的线上和线下销售带来持续流量并转化成销量,这才是最大的挑战。