李保芳未兑现营收九百亿元目标 茅台今年将迎来这些改变-酒业时报-WineTimes中文网

经济观察网 记者 郑淯心

贵州茅台(600519.SH)公布2018年的营收和利润测算,从数字上看,并未兑现其董事长李保芳年中说出的900亿元目标。

1月1日晚,贵州茅台公告称经初步核算:2018年度实现营业总收入750亿元左右,同比增长23%左右;实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右,同比增长25%左右。茅台在经历价格调整、班子调整、股价跌停、“国酒”商标等事件后,仍保持较高增长。

在2017年年度报告中,贵州茅台方面表示2018年要“实现营业收入较上年度增长15%左右”的目标,也就是669.53亿元。而现在预计约23%左右的营业收入增长,也印证了贵州茅台董事长李保芳多次强调的“茅台不会进入衰退期”的表态。

然而,此前的2018年7月的茅台集团党委会议,李保芳当时说:“以目前态势,全年实现900亿元,明年拿下1000亿元,已无多大悬念,各方面基础和条件也很好。2020年,我们将迎来茅台的‘后千亿’时代。”

公告预计显示,茅台并未实现李保芳的900亿元的目标。公告还称公司2019年度计划安排营业总收入增长14%,照此计算,贵州茅台2019年营业收入预计为855亿元,也并未突破千亿元大关。

另外,李保芳在12月28日召开的2018年茅台酒经销商大会上明确了明年的一系列规划。他称,目前茅台酒临新的任务主要是营销体制的理顺和完善,大体上会有100余家经销商被取消资格,茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。从价格上来看,茅台想要严控价格。

1月2日节后第一个交易日开盘,茅台股价盘中重新站上600元/股以上,收盘价为598.98元/股,微涨1.52%。

扩大直销 取消100余家经销商资格

本次茅台经销商大会对营销体制的调整备受瞩目。

李保芳在大会上称,大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期,茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格。

李保芳在回顾2018年茅台酒营销工作时称,总体上,营销工作稳中有进。一方面,市场总体稳定,价格上有效防止了价格过快上涨,通过在元旦和中秋、春节集中“放量”供应,分别投放了8100余吨、9000余吨茅台酒,较好地平衡了市场需求。另一方面,在文化建设、市场服务也有了转变。市场服务有了重大转变,新的发展动能也在加速整合。

李保芳称,茅台酒的成绩值得肯定,但问题也必须重视。一方面,市场政策仍有随意性;另一方面营销措施过于任性。

李保芳称,一些临时性措施只是短期做法,长时间不取消,看似灵活、管用,实际过于“死板”。一定意义上,这是对客户的不尊重。类似问题,其实质和后果就是“一放就乱,一管就死”,今后研究出台政策、制定营销措施,一定广泛调研、权衡再三,不能等结果来验证对错,更不能不计后果。

2019年度,茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放。未来一年,茅台将以2017年计划量为基数和存量,坚持“不增不减”,和经销商签订2019年经销合同,总量为1.7万吨左右。

茅台将扩大直销渠道,一是从面上和量上,扩大各省直销;二是与大型商超合作;三是与知名电商合作;四是投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。今后一段时间,茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。

另一方面也将优化产品结构,适度增调附加值高的产品计划。

控价还是间接提价

此次经销商大会,李保芳再次强调,茅台要从讲政治的高度,来看待价格问题。价格不能过度干预,也不能放松管理,应以理性对待、保持稳定为宜。这也是茅台作为行业龙头的特殊性所决定的。

李保芳再次表示,明年乃至更长时期内,茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期,不会再调整。对于生肖酒价格年内回落,公司认为是市场的自我调整带来的理性回归,可以看出茅台看待价格波动更加理性,未来价格管控核心仍将是避免价格大幅波动影响市场,预计通过协调产能供给、把握投放节奏、满足终端消费需求以及直营价格指引等手段实现价格相对稳定。

尽管茅台想要控价,但值得注意的是直销力度加大和产品结构调整。

安信证券食品团队认为直销力度加大相当于间接提价,“我们认为公司之前已经明确了系列酒含税增长目标(100亿),所以茅台酒销售增长是达成目标的核心,‘扩大直销渠道,优化产品结构’将是两大核心举措。以普飞为例,普飞给予经销商的出厂价为969元/瓶,直销终端消费者价格为1499元/瓶,因此加大直销比例相当于间接提价,综合分析,间接提价幅度预计8-10%之间。另外,结构优化方面,我们通过计算,2017年在无公开提价的情况下,茅台酒均价提升了8.3%,预计2019年结构对单价提升亦有贡献。”

平安证券研报称,茅台结构提价可期待。2018年末,酒厂回收了部分经销商的茅台酒经销商权、20184Q起基本取消了计划外批条、2019年实际出厂会增量,汇总估算,2019年酒厂有约0.8-1万吨茅台酒需重新确定销售渠道。判断,其中有部分会转为股份公司直营,带动整体出厂均价上升,从而助力集团达成千亿目标。

关于价格波动,李保芳的看法是波动带有明显得到阶段性特征,茅台是高度市场化的产品,价格起伏是正常的,只要没有大起大落,就属正常现象。