天洋控股文化赋能 舍得踏上“文化国酒”之旅-酒业时报-WineTimes中文网
来源:中国经营网

“舍得天地宽,扬帆谱新篇”,舍得酒业股份有限公司(以下简称“舍得酒业”,600702.SH)副董事长、总经理李强这样总结天洋控股集团有限公司(以下简称“天洋控股”)入主舍得酒业两年来的成绩。

正如他所说,在经历两年调整期后的2018年,是舍得酒业实现飞跃的一年。年报数据显示,2018年,舍得酒业实现营业收入22.12亿元,同比增长35.02%,净利润3.42亿元,同比增长138%,营收和利润双增长。

2019年央视春晚压轴曲目艳惊四座,一段《英姿》尽显大气磅礴之势。这个选段来自《大国芬芳》,是天洋控股旗下香港上市公司梦东方集团(以下简称“梦东方”,00593.HK)与舍得酒业联合出品的中国白酒文化诗乐舞剧。《大国芬芳》专注艺术价值和文化价值,在传统酒文化与诗乐舞之间首度架设起一座艺术之桥,早在2018年就在成都春糖期间首演,随后走向海外在美国巡演,迅猛刮起中国白酒艺术风潮,将于今年3月6日至7日登上中国艺术殿堂——国家大剧院的舞台,这也是非演艺类民营企业投资的剧目在国家大剧院演出。

事实上,天洋控股入主舍得酒业这两年,不仅仅是《大国芬芳》华丽绽放,同时《舍得智慧讲堂》也成为总播放量超10亿次的现象级大IP,舍得艺术中心在沱牌镇拔地而起,舍得博物馆也正在建设当中,舍得酒业正式踏上“文化国酒”之旅。

在业内看来,这不仅仅基于“舍得精神”的品牌基因,同样重要的是天洋控股对舍得酒业的文化赋能。

天洋控股品牌中心总经理谭超表示,天洋控股入主舍得酒业之后,更多的是在战略、理念方面对舍得酒业进行输出,提出要打造“文化国酒”,要把舍得打造成为世界一流的品牌,把传播中国酒文化作为企业使命。而在这背后,则是梦东方的文化资源整合与赋能,实现了梦东方与舍得酒业的相辅相成,共同成长。

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文化赋能

2月19日,舍得酒业发布2018年年报,年报数据显示,2018年,舍得酒业实现营业收入22.12亿元,同比增长35.02%,净利润3.42亿元,同比增长138%,营收和利润双增长。值得注意的是,2018年舍得酒业净利润还一举超过了前五年的利润总和。

2016年6月,射洪县人民政府、天洋控股集团和沱牌舍得集团在西南联合产权交易所举行股权交割仪式,天洋控股正式入主舍得酒业。彼时的舍得酒业,2016年净利润为0.8亿元,仅一年后的2017年,舍得酒业净利润便达到了1.44亿元,2018年更是实现了净利润的翻倍。

销售数据的全面向好,与营销建设天翻地覆的变化紧密相关。施行渠道扁平化的“厂商1+1”模式,可以透视每一个营销动作和细分市场。针对不同市场采取不同营销模式,提升对核心渠道的掌控力和服务水平,实现了由“量”向“质”的跨越。截至2018年底,舍得酒业全国经销商数量超过1600家,有效维护数万家烟酒店联盟体,成为支撑企业发展的主要力量。

与业绩同步增长的,是品牌价值的提升。在世界品牌实验室发布的《2018年中国500最具价值品牌》分析报告中,舍得酒业拥有的双品牌价值合计超700亿元,居白酒行业第三位。

在业内看来,这是天洋控股对舍得酒业的文化赋能,聚焦文化品牌打造的必然结果。

梦东方集团全球创意中心副总经理张玮表示:“对于舍得酒业,我们在做一个重新的品牌定位和梳理,像我们一直在做的舍得艺术中心、舍得博物馆,希望从‘舍得精神’的角度去挖掘舍得酒业的文化,用国际化、现代化的方式呈现出来。最直接的体现就是把‘舍得’这一品牌定位到‘文化国酒’的高度。”

定位“文化国酒”,梦东方与舍得酒业打造了舞台剧《大国芬芳》走出国门,传播四海,并且即将登上中国的艺术殿堂——国家大剧院;舍得艺术中心拔地而起,深受业内好评,同时舍得博物馆即将与之交相辉映。

“为了重新挖掘‘舍得’精神,我们做了大量的梳理,用一年的时间去理解什么是‘舍得’。最终我们认为,‘舍得’就是东方的智慧,是很高的艺术呈现。所以在艺术中心中,我们没有提到任何与酒相关的事情,希望跳脱出来,去探究舍得所代表的中国人的思想境界。”张玮说。

经过一年的创意和策划,借助梦东方的文化资源,舍得艺术中心寻找了八位来自国内和国际知名的当代艺术家,通过不同的国界、不同的思想去理解“舍得”,借用绘画、雕塑、多媒体的艺术形式去诠释“舍得”。“这样是梦东方与舍得相互赋能的一种方式,未来还会有一系列作品的呈现。”张玮说。

“而关于舍得博物馆,我们想要挖掘舍得酒业背后的历史和文化。其中,我们策划了一个厅,叫唐朝私宴,让大家体验到一人一桌一席的仪式感。因此我们动用梦东方资源寻找了一个德国团队,希望用国际化、现代化的方式去体会传统酒文化。”

在“文化国酒”之路上,如果说舍得艺术中心是代表着“舍得”精神的深度挖掘,那么舞台剧《大国芬芳》则代表着“文化国酒”的丰富内涵,同时也是中国白酒文化的传承与发扬。

梦东方集团演艺管理中心总经理吕勇表示:“通过演艺的方式来表达白酒文化,是梦东方与舍得酒业之间的一个大胆尝试。《大国芬芳》首先是基于对中国白酒文化的传承与发扬,可以注意到,在《大国芬芳》整个的表演过程中,是没有任何‘舍得’字样的,出发点完全在传承白酒文化上;同时,在‘文化国酒’之路上,我们不仅仅需要品牌,还需要实质的内容,需要让‘文化国酒’更加丰满。”

《大国芬芳》把中国历史上与酒相关的人文典故、诗词歌赋、人物融合在了一个剧目上。一共有12个段落,都是不同的与酒相关的故事。“一部《大国芬芳》,不仅仅是欣赏舞台剧的艺术作品,更多的是让观众感受到。以一滴穿越五千年的芬芳,让观众在五千年历史当中体验了十二个故事,让观众感受到从过去到现在,从传统到当代的一脉相承。”吕勇说。

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使命为先

天洋控股董事局主席兼总裁周政曾表示,要用文化和艺术的手法,去塑造舍得的品质、品味、品格。在白酒行业业内看来,像天洋控股这种在文化领域拥有多种资源和能力的是难得的。

“打铁还需自身硬”,天洋控股在文化领域积淀颇久,2003年起至今,天洋控股在文化领域已经经历了十多年的探索和实践,旗下梦东方已经成为了涵盖旅游度假区、影视动画、演艺等多个业务板块的国际化港股上市公司。梦东方专注于影视动画、旅游度假区两大核心产品,以中国故事为核心,以娱乐方式传播中国文化,多个项目被列为“重点文化产业项目”。

谭超表示:“天洋控股的整个团队对文化是非常热爱的。梦东方的理念是让全球共享东方之美,用娱乐的手段、科技的方式,创新地表达中国文化,正是出自内心的这种热爱,才让我们全力以赴发展文化产业。具体到理念层面,不管天洋还是梦东方,还是跟舍得一起做的一些作品,我们每一个作品都坚持原创和匠心的理念,发掘中国文化中闪光的思想和故事,通过创新的形式打造具有持久生命力的大IP。”

张玮表示,天洋控股在布局文化领域时,最重要一点就是创新。“我们不去复制别人,也不复制自己,所以在梦东方12个旅游度假区,每一个都是不一样的。我们会挖掘当地的文化并加以升华,比如说在衡阳,我们就会以湖湘文化为主。比如说在嘉善,我们就以吴越文化为中心,各具特色。”

同时在天洋控股看来,在中国众多白酒品牌中,“舍得”是体现“名称即价值观”的品牌。

吕勇认为:“舍得本身这个名字来源于中国深厚的哲学思想和文化,有很多中国人处事、思想都可以用舍得来解读。”

张玮也表示,所谓“舍得”,其实是一种价值观。“‘舍得’是人类看待宇宙、认知自我的思维方式,是人们面对纷繁复杂世界思辨快择的取向。而在今天,‘舍得’不仅是当代社会精英成就自我的处世哲学,更是胸怀天下的中国智慧。”

“而在合作过程中,梦东方给予舍得酒业营销团队一些文化资源、经验方面的支持与赋能的同时,‘舍得’精神一直影响着梦东方团队的每一个人。”张玮说。

相互赋能中,梦东方与舍得酒业结出了艺术硕果。2019年春晚,《大国芬芳》选段《英姿》压轴央视春晚,而在此之前,《大国芬芳》早已走出国门,在美国三个主要城市、全球孔子学院登台亮相。同时据吕勇透露,近日,《大国芬芳》也将踏入国家大剧院,同时,《大国芬芳》片段《云裳花容》也获得了国家艺术中心基金会的扶持,入选了2019年国家艺术中心的制作项目。

在吕勇看来,这正是文化传播的优势。“文化跟其他传播形式的影响力不一样,正是因为她在不断地扩散、不断地升华、不断地发酵。‘走出去’不仅把演绎作品带到了海外,同时也是把白酒文化带到海外,这正是我们的责任和担当。”