铁犁:掘金新时代 酱酒新机遇-酒业时报-WineTimes中文网
在酱香白酒的风口下,每一个酒企都有可能趁胜追击,后来居上。

2018年,“酱酒”当仁不让的成为行业最热络的年度关键词,茅台更是一枝独秀,成为中国最大、世界最大市值的蒸馏酒企业,继续引领行业风向标。2018年,我国酱香型白酒的产量约为30万吨,占白酒整体产量的5%,销量约18万吨;销售收入约850亿元,约占行业的25%,利润占行业的40%。预计,未来5-10年,酱香白酒仍有较大增长潜力空间,市场规模将会进一步创出新高,酱香白酒仍将是行业最大的机遇所在。

纵观白酒行业30年来香型演变,历经计划经济60、70年代以泸州老窖为代表的浓香天下,到80年代改革开放初的汾老大为代表清香天下,到90年代至2000年初,白酒大王五粮液续写浓香辉煌,再到2010年至今,以茅台为代表的酱香强势崛起,引领酱香白酒疯狂。每一轮行业的转折与兴衰,几家欢喜几家愁,成败多少企业?在当下新一轮酱香白酒机遇下,谁能把握机遇,异军突起,成为酱酒新星,行业新秀?我们分析认为,成功的企业自有千万种不同,而失败的企业则有共同相似之处。

新机遇面前要有实力、耐力、能力

我最近对销售在50亿元以上的酒企进行了研究,发现他们成功的要素有三点,第一是有实力,第二是有耐力,第三是有能力。任何成功的企业无不如是,而我们白酒经营的本质实则是品牌经营,更需企业和企业家要有更强的实力、耐力和能力。何谓实力、耐力、能力呢?

1、实力

目前,白酒行业早已从草莽英雄时代过渡到以名酒为代表的品牌竞争时代,竞争的门槛从早期的千万元级别竞争发展到当下的数十亿至百亿元级别竞争,没有强大的实力支撑,难有品牌的崛起和企业的成功。酒企对于品牌和品质的投入也是实力的体现。在品牌方面,加强品牌建设成为未来白酒企业,尤其是名优白酒制胜的关键,酒企纷纷聚焦主业强化大单品战略,定位高端,提升品牌形象,加大投入推进品牌认知。在品质方面,酒企不断加大生产投入,提升产能,以及扩大储酒库规模,加大市场投放,同时构建专业的生产营销团队,提升构建目标的能力和体系。

铁犁:掘金新时代 酱酒新机遇-酒业时报-WineTimes中文网
2耐力

名酒、二名酒通过几十年的努力才得以成功,品牌的成功是通过长时间的积累。通过时间的沉淀做好品质,形成自己的风格,并不靠招商、压货简单地追求快速增长,这样的酒企才能走的长远。在挑战和机遇面前,他们才能沉着应对,绝地反击。因此这样的酒企,要有持之以恒的决心,不要以投机的心态来做白酒。要有耐心,要抓住阶段性的机会,核心是要抓住阶段性的区域性市场机会,不贪大,不贪高。

3能力

白酒行业进入挤压式的慢增长,行业进入向头部企业集中的整合期。在该阶段酒企要有顶层设计的能力,要有未来3-5年战略规划的谋划和眼光。战略预见力就是基于竞争趋势的判断和竞争战略的制定。没有战略预见力的企业只能意味着消失。同时还要能够抓住行业的大机会,区域市场的小机会,营销推广和市场随时出现的机会,而这关乎团队的打造,对于团队的打造,第一需要时间,第二需要投入这也是一种能力的体现。

2新机遇是留给有准备的企业

在酒企中有茅、五、洋为一线企业,这样的格局短期内也很难改变。同样,排在前15位的企业,要前进一位都不容易。所以改变最大的应在三四线企业,5亿至50亿元的企业,其正处于变化中,甚至说处于巨变中。在酱香白酒领域里也只有这样的企业在机遇面前才能力挽狂澜。那么在有实力,有耐力,有能力前提下,这些酒企应该如何去做?

首先,酒企在品质方面要保证真实。酿酒要有好水、好粮和好曲。在水质方面一定要符合酿酒标准;在原料上应该严格把关,最好能够有自己的种植基地,统一管理,统一选种,统一水肥,统一采收,保证粮食高品质;同时要有自己的制曲车间,用独具特色的技艺去酿造。

其次,酒企应该在招商经营上实实在在。踏实做市场,做区域。不乱招商,不压货,不做买断经营,不做大客户,真心实意做市场的经销商合作。第三,酒企要在营销推广上非常专业。精准招商,精准招市场。

从目前的酱香白酒企业来看,广西的丹泉酒业在酱香白酒机遇面前具有很大的潜力。在品质上,丹泉酿酒所用的水来自亿年岩层层层过滤的优质地下泉水,水质达到饮用矿泉水标准;同时还有8万亩的南方优质糯高粱种植基地,并投资上亿元设计建设了独特的制曲车间,最具特色的是丹泉还拥有全世界最大的天然藏酒洞——洞天酒海,恒温恒湿利于白酒储藏。在招商经营上,丹泉直面消费者,以市场消费为导向,用互联网数据实时监控营销业绩,改革过分压货的弊端。在营销推广上,邀请消费者回厂游。丹泉把广告投入用来请消费者回厂游上,通过体验营销,赢得消费者的信任。综上来看,如果酱香白酒企业都像丹泉这样做的话,未来酱香白酒市场格局将会是另一番景象。

铁犁:掘金新时代 酱酒新机遇-酒业时报-WineTimes中文网
在酱香白酒的风口下,每一个酒企都有可能趁胜追击,后来居上。但是在机遇来临之际,酒企不能只追求利益,忽略酿酒之本。而应注重品质,稳步经营,提升专业,注重加强实力,提升耐力,提高能力。真正做酒的企业并不在意自身处在什么位置,只会默默耕耘,静待花开。

铁犁:掘金新时代 酱酒新机遇-酒业时报-WineTimes中文网

▲成都尚善品牌管理公司董事长、产业经济学者、中国白酒著名战略咨询专家铁犁