酒中“异类”江小白-酒业时报-WineTimes中文网

经济观察报 记者 郑淯心

 年轻人喝白酒吗?

“年轻人不喝白酒”,3月22日,做小曲清香型白酒的江小白董事长陶石泉对记者称,抓住年轻人是白酒产业发展方向,如果流失这部分客户就是白酒产业的危机。

2019年春糖会期间,成都的财富中心、美莲广场等多个CBD区域,都有江小白移动小酒馆,为过往行人提供江小白MIX混饮,即江小白调和其他饮料做成的饮品。记者观察到,有不少年轻人凑到小酒馆前,随手带走一杯,像喝奶茶一样边逛边喝。

记者尝试了一款椰奶调和江小白的饮品,白酒的味道变得很淡,整体颜色也变成椰奶的白色。记者随机问了几名年轻消费者,有的人觉得味道好,有的人则反馈差。

在白酒企业中,江小白堪称“异类”,白酒不习惯调和其他饮品,而江小白却把混饮当做企业战略之一。

早在2017年,江小白的小酒馆就在广州、武汉等12个城市开张。2018年,范围扩大到全国近百个城市,调制了近25万杯混饮。强调清淡口感,突出混饮的味道战略,帮助江小白成功地实现了全国化。

江小白在2012年成立。在白酒江湖,品牌力是核心生命力,而品牌是日积月累的过程,一个全新品牌白酒很难立足。

IDG资本合伙人闫怡勝曾分享她投资江小白的原因,“酒水饮料行业虽然增长爆发周期长,实体资产比较重,但在有扎实的产业基础、优质产品的前提下,具有持续创新能力的公司值得关注。”

江小白成立时,是一轮白酒景气周期的末尾。这轮白酒景气周期发生在2004年至2012年,据长江证券数据,白酒行业在2004-2012年期间收入约增长6倍,净利润约增长25倍。八年间,白酒行业收入约从157亿元增至1137亿元,复合增速在28%左右;净利润约从15亿元增至397亿元,复合增速达到50%左右。

一开始,江小白只做川渝的局部市场。陶石泉对记者称,当时有外地经销商客户找上门来都不做生意,他一直说等一等、再看看。

积累了多年经验后,直到2015年,江小白才试点性地挑战市场,比如武汉、合肥、郑州等。

到2017年,随着白酒业整体复苏回暖,江小白用《从你的全世界路过》《好先生》等热门电影电视的植入、“江小白YOLO音乐现场”、江小白JustBattle国际街舞赛事的举办,迅速地铺开市场,当年江小白进入全国50%以上的城市区县。

2018年茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井、汾酒等全国性品牌进一步高速增长。江小白方面对记者称,江小白已经完成全国70%以上市场布局。这一轮的调整,江小白踩到了节拍。

陶石泉坦言,2017年如果我们没有开始布局全国化,我们就很难做了,我们只能老老实实地做一个地方品牌。

那么,为什么要鼓励把白酒和其他饮品调和饮用?陶石泉给了朴实的回答——为了好喝和品牌酷。

陶石泉认为白酒不能让年轻人有负担,而是要让年轻人觉得好喝。江小白在用一种混饮的方式与年轻人互动,抵挡洋酒、红酒对于白酒用户的抢夺。《2018天猫酒水线上消费数据报告》指出,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者,年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”,更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

在国际上,洋酒可以作为基酒调和其他饮品成为鸡尾酒等,陶石泉认为白酒也可以如此,不在于形式,而在于能够抓住90后消费群体,让人群年龄迭代中保持对白酒的消费力。

陶石泉对记者讲解了他对中国酒类市场的趋势判断,他认为中国酒消费的口味会多样化,中国品牌和进口酒类都会在口味多样化方面下功夫,给与消费者的选择面更大,有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒种都会继续高速增长。在包装方面,过度包装会减少,简洁朴素成本更少更环保的包装会更受欢迎。年轻人对潮、酷的需求会蔓延到酒类,白酒要品牌时尚化,威士忌和伏特加等国际酒种已经带头先行品牌时尚化的潮流,中国酒和葡萄酒等品类也会迅速跟上,如果不能完成品牌时尚化,将面临品类老化和品牌老化的疲态;四是高质平价、平易近人的产品会越来越多,奢侈化高端化是消费品阶段性发展的过程,但这个过程之后,去阶层的高街品牌将会成为主流。最后,中国酒将于国际烈酒相互融合,我们走出去和他们走进来,都会更多,酒企的国际合作机会将会大大增加。

多年坚持下来,以江小白为基酒的混饮已是长三角乃至珠三角很多餐厅、酒吧的标配。解除了洋酒对混饮市场垄断的同时,江小白还打进了洋酒的地盘,产品进入包括英国、澳大利亚、加拿大、韩国等27个国家和地区。

中国酒业协会副秘书长甘权分析认为,江小白属于小曲清香酒种,味道清淡甜净不辣口,饮后身上没有酒气。该酒种占全国白酒市场份额的1%左右,传统白酒消费者可能不喜欢,但非常适合年轻人。“多年前大家看江小白,只留意到小酒这个点。现在,围绕小曲清香酒打造的味道体系,刚好可以满足年轻人的各种饮酒需求,释放了品类的利口化优势。”他认为,江小白开创了白酒年轻化、时尚化品牌的先河,初步解决了白酒断代的隐忧问题。

清香型白酒的口感更容易国际化。3月18日的“2019国际清香论坛”上,包括江小白在内,汾酒、金门高粱酒、宝丰等清香酒企掌门人坐到一起讨论国际化,与会企业认为,中国酒年轻化、国际化趋势,以口感为主要诉求,清香酒有可能抢到一个先发优势。陶石泉认为清香型白酒拥有天然的口感优势做国际市场,更接近洋酒的闻香和口感标准。

汾酒也多次尝试国际化,先是今年在哈佛中国论坛上进行推广,其次也参加了2018年巴菲特股东大会·中美投资人酒会、2018年中美企业峰会等中美交流活动;继美国市场之后,汾酒又将目光瞄准了欧洲,在品类上不仅是汾酒,还在国际上推广竹叶青。

3月22日,记者探访江小白的酒厂。在重庆市白沙镇,江小白的生产基地江记酒庄有760亩,第三期生产车间正在建设,另外早年江小白还收购了老字号驴溪酒厂,收购及改建扩建产能上累计已投资20亿元。

在产业上游,江小白还建立了高粱产业园,拥有5000亩的示范种植基地,在下游,江小白则计划新增扩建1300亩的酒业产业园,为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

按照江小白的判断,当前市场进入了中国新酒饮阶段,消费群年轻化,品类变得多样化,饮酒方式变得悦己化、去餐化。