虽然，黄酒产业整体发展面临困境，但伴随着新周期、新渠道、新消费趋势的诞生，尤其是在消费年轻化方面的大规模尝试，九频道认为，黄酒产业的“机遇期”也已经到来。

文 | 杨雯

黄酒，作为世界三大最古老酒种之一，拥有悠久的历史底蕴和深厚的文化底蕴，具有文化、健康等多重优势。

但是，近年来，黄酒产业持续萎缩，营收、利润连续三年下降。中酒协数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降24.3%。整个产业所创造的经济价值，甚至还不如一个百亿级的白酒企业。而白酒产业，目前已经有11个百亿级企业、4个准百亿级企业。这就是现实。

对于黄酒之困，中国酒业协会理事长宋书玉表示：“产业发展重心在于求变。”因此，《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，黄酒要走“高端化、年轻化、时尚化”路线，以传承创新发展为主线，把握黄酒多样化趋势，实现黄酒的价值回归。

九频道观察发现，年轻化作为重要的一环，在黄酒现阶段的发展中，起着至关重要的作用。近期，以古越龙山为代表的黄酒龙头企业，更是在年轻化道路上动作频频，以图企业更强，谋行业复兴。

那么，年轻化能否成为黄酒产业突围的关键？

向“年轻化”转型

“黄酒向年轻化转型，是未来发展的必经之路。”浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司董事长孙爱保曾提出。

2022年，古越龙山正式提出年轻化战略，携手现象级舞蹈史诗剧《只此青绿》，推出联名产品“只此青玉”。随着大规模全球巡演的进行，拓宽了黄酒的消费受众。古越龙山还通过社交媒体面向全球年轻用户展示，设置中央酒库、鉴湖酒坊、工艺浮雕厂等打卡点培育网红直播基地，以吸引年轻消费群体。

2022年6月，古越龙山打造的“古越龙山·慢酒馆”首次亮相。该酒馆在传统专卖店的基础上创新，面积达到一千多平米，消费者在此可以品鉴高端经典的绍兴酒，品味年轻时尚的“黄酒咖啡”，让黄酒与咖啡、奶茶融合，拓宽黄酒的消费场景，现已成为当地网红打卡地。

2023年6月底，古越龙山·九加酒馆在杭州开业，该酒馆是继慢酒馆之后的又一家酒馆。店内不仅出售江南和绍兴等特色美食，同时也出售啤酒、特色鸡尾酒以及古越龙山旗下陈年黄酒。开业仪式上，孙爱保表示，九加酒馆的落地是千年黄酒向年轻人群发展的重要标志。

近日，古越龙山又联手梅见以“千年古酒正年轻”为名，合作发布“无问西东”产品。双方还将进一步围绕产品创新、品牌建设、餐酒融合、消费场景塑造等方面相互赋能、共商共建，合力推动黄酒与梅酒这两大本土原生酒种的品类复兴。

有行业人士认为，“无问西东”联名产品的上市，是古越龙山进一步向年轻化迈进，助力黄酒产业复兴的重要举措。

除了古越龙山之外，其他黄酒品牌也在年轻化赛道上纷纷发力。另一黄酒上市企业会稽山也在“年轻化”命题上有着独到的见解。

“与其说是年轻化，不如说我们在品牌塑造的过程中，输出了更符合主流认知与社会审美的内容。比如在品牌文化、产品品质、包装颜值、市场营销等方面，都在试图打破消费者过去对黄酒的刻板印象，从而拓宽黄酒边界。”会稽山品牌总监王栓向九频道表示。

据了解，去年以来，会稽山通过一系列举措对品牌形象进行焕新。

首先，是调整产品结构，提升产品形象，对纯正五年、1743等经典产品进行焕新；

其次，是打造消费场景，链接消费群体，把会稽山产品推到商务宴请、朋友聚会、家庭聚餐等各个消费场景中去；今年夏天，开展了冰饮会稽山的夏季营销战役，调动2万多家终端同步行动，培育消费者对黄酒更全面的认知和新的消费场景。

再次，是打破时空限制，大胆跨界营销，创新推出“一日一熏”气泡黄酒，瞄准年轻人的周末好友放飞局，主打一个“迷人又危险，一瓶就爽翻。”

另一黄酒品牌状元红自诞生以来就瞄准年轻消费群体，提出了要做“青年的第一口黄酒”的定位。在保留传统黄酒的基础上，顺应潮流趋势满足消费者不断变化的需求，打造出符合现代年轻人需求的好酒。

李宁投资的黄酒品牌“十二阅”黄酒也将传统文化与潮流文化相结合，聚焦年轻消费群体，拥抱年轻人的个性与审美，满足年轻消费群体需求。

与此同时，黄酒品牌不仅在原有电商渠道的基础上，发力抖音、快手、小红书等新媒体平台，与国潮IP联名引流，还投入巨资开设各种线上线下品鉴馆，用年轻人喜闻乐见的方式与消费者对话、交流。

黄酒发展之“藩篱”

黄酒是最古老的酒种之一，是中国的国粹。然而，由于产业定位不清晰、产品品质低、缺乏品牌故事等原因，黄酒产业正在匀速滑落，其规模远低于白酒和啤酒。

梳理近5年发展数据，也可以发现黄酒产业不断“触底”。2018年，黄酒产业销售收入为167.45亿元，利润17.24亿元；2019年，黄酒产业销售收入为近5年最高点173.27亿元，利润19.26亿元；2020年，黄酒产业销售收入降至134.68亿元，利润17.04亿元；2021年，黄酒产业销售收入降至127.17亿元，利润为16.74亿元，2022年，黄酒产业销售收入再次降至101.6亿元，利润降至12.7亿元。

“除了受到地域限制之外，黄酒总体价格偏低，产品的价值和价格不相称，黄酒产业还没有完全摆脱低价竞争的局面。”有业内人士表示。

从各个企业来看，黄酒产业整体收缩的情况也不容乐观。

2022年，黄酒上市企业中古越龙山净利润微增0.7%，会稽山净利同比下滑48.98%，金枫酒业虽然业绩增长了125.76%，但只是因为上年亏损，去年扭亏为盈赚了500万元。

今年以来，随着市场经济逐渐复苏，消费场景全面恢复，白酒、啤酒等行业的业绩均有所恢复，但黄酒企业却越陷越深。

面对这一困境，卓鹏战略咨询董事长田卓鹏向九频道表示，当前黄酒产业有亟需解决的四大问题：

一是高端提升问题。中国酒类的产品和场景本质是建立在社交属性上，由于黄酒产品价格带太低，无法进入高端商务场景，导致引用引领产业向上和扩容。“实现产品高端化、品牌高端化、价值高端化、营销模式高端化和组织架构高端化，这是所有黄酒企业面临挑战。”田卓鹏表示。

二是技术迭代问题。由于黄酒产业技术迭代缓慢，导致整个行业整体发展缓慢和现代化进程受阻。新中产、新商务和年轻人的崛起，对品质、口感提出了更高的要求，需要黄酒企业以多样化的风格满足不同消费者需求。

三是社交货币问题。消费者对黄酒产品消费理由不足，缺乏消费场景氛围，导致黄酒的社交货币属性不强。

四是全国化问题。黄酒消费地域限制严重，需要强化文化自信，要走出江浙沪，走向全国化。

另有黄酒产业资深观察人士指出，江浙沪一带温润的自然环境、优渥的生活环境、发达的经济环境，使得黄酒产业的企业经营者失去了为商者的狼性和斗志，不但没有与其他品类拼死一搏的决心和勇气，反而喜欢“窝里斗”，至死也不愿离开江浙沪这一亩三分地。

“正因为这样，他们才在死胡同里越陷越深，才不知道外面的世界远比这里精彩。他们总喜欢在别人的鱼塘里去钓鱼，从来不考虑到外面的池塘里去养鱼，大企业、小企业都是这样，如此做法、令人不齿，长此以往、无限循环，这样的产业怎么会有前途？”。该人士表示。

而面对这些问题，黄酒行业从来没有放弃探索，一直积极寻求突围之道，试图以年轻化为抓手突破藩篱。

对此，田卓鹏向表示：“年轻化实际上决定着黄酒企业的未来。”在他看来，黄酒企业围绕年轻化这一命题，进行产品年轻化、品质年轻化、消费场景年轻化等等，都是扩大市场容量、突破发展之困的关键。

黄酒振兴的“四大机遇”

虽然，黄酒产业整体发展面临困境，但伴随着新周期、新渠道、新消费趋势的诞生，尤其是在消费年轻化方面的大规模尝试，九频道认为，黄酒产业的“机遇期”也已经到来。

中国酒业协会表示，近年来，在高端产品销售、电商销售、非成熟市场销售和外贸出口等四个指标上，黄酒产业实现了快速增长。

同时，在“喝少点、喝好点、喝健康点”的消费理念下，具有以酒养生属性的黄酒，有望成为消费者的重要选择。加之年轻化趋势的带动，黄酒产业或将迎来拐点。

从九频道与多位行业专家、企业领导交流的结果来看，未来黄酒还将迎来四大机遇：

一是文化复兴的机遇。黄酒是中国酒文化的重要组成部分，也是中国最古老的酒种。在文化兴国的大背景下，黄酒文化自信、民族自信意识的崛起，符合当下的国潮化趋势，这为黄酒产业发展奠定了文化基础。

二是符合消费者健康饮酒需求。过去疫情三年，国人对健康的重视与日俱增。这对于拥有明确的健康属性的黄酒而言，自然是一大风口。

三是消费年轻化机遇。据里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，当前酒业年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。“得年轻者得天下”，年轻消费群体的迅速崛起，也让黄酒企业看到了消费年轻化的机遇。

四是产业发展潜力巨大。目前，黄酒的消费场景还没塑造起来，新兴消费者也没培育起来，商务化、高端化、时尚化都略显不足。未来企业从年轻化、时尚化切入培育年轻消费群体，打破黄酒的传统边界，会激发出黄酒品类更大的潜力与潜能。

“（我们认为），黄酒最大的机会是结构性升级。谁能率先在结构性升级上做出成绩，谁就能在黄酒市场拔得头筹”王栓表示。

如今，中国酒业正值深度调整周期，站在新时代的路口。未来，黄酒以年轻化为抓手筹谋的产业振兴之路究竟成效如何，让我们拭目以待。