近期,“百亿大单品”一词又登上白酒行业热搜榜。
据名酒观察了解,自11月以来,汾酒、洋河两家头部酒企相继宣布打造百亿大单品。
例如:汾酒提出预计2-3年之内汾酒形成4个百亿大单品,玻汾、青花20、 老白汾 、青花30,共同形成四轮驱动;洋河提出未来打造五大百亿级品牌,即:海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。
那么,对于酒企而言,究竟为何纷纷喊出“百亿大单品”的口号?
名酒观察认为,关键在于随着酒业的不断集中,酒类销售品牌自然也逐渐集中。酒企通过打造百亿大单品,除了可以集中企业资源,抢占市场,还能降低生产成本,供应链的优势更明显,减少浪费。
而从目前来看,以红花郎、梦之蓝M6+、玻汾为等代表的种子选手,有望率先突围,成为下一个百亿大单品。
8员大将
齐聚百亿大单品家族
众所周知,百亿大单品是白酒产业高含金量的标签。成功的大单品就像一把尖刀,在企业的发展中占据着绝对重要的地位。
据不完全统计,目前,业内已有8个百亿大单品,分别为飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、水晶剑、海之蓝、茅台1935、青花20(包含省内青花25)、窖藏1988。
拥有百亿大单品的酒企,基本上规模都已成为头部酒企。可见,百亿大单品似乎已经成为头部酒企的“护城河”,发挥着重大作用。
例如:就茅台来讲,拥有两个超百亿品牌,即飞天茅台和茅台1935,这无疑为千亿茅台奠定了坚实基础;就泸州老窖来讲,2019年国窖1573就已经实现百亿规模,成为其迅速发展最强劲的驱动力;就汾酒来讲,青花20突破百亿,成为其核心大单品。未来,汾酒还将继续打造三个百亿大单品,分别为玻汾、老白汾、青花30;就习酒来讲,其百亿规模有窖藏1988一半以上的功劳;等等。
在名酒观察看来,只要是最终能长久存活的品牌,一定有大单品。大单品可能需要企业不断地探索与试错,过五关斩六将,不是短期内就能彻底完成的。但企业一定要有做大单品的意识,对于每一个新品都要有“预谋”。
谁是下一个百亿大单品?
当前,酒业进入存量竞争时代,百亿大单品不仅是企业坚不可摧的竞争壁垒,更将成为决定行业整体格局的关键。谁能拿到更多的百亿门票,谁就能在排位赛中位置更前、坐的更稳。
也因此,名酒观察此次梳理发现,除了茅台,其他头部酒企也纷纷开启“双百亿”或“多百亿”大单品布局。
11月27日,洋河股份党委书记、董事长张联东在2024洋河股份全球经销商大会上首次提出未来打造五大百亿级品牌,即:海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。
11月初,在三季报发布后,汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理张永踊在举办的投资者交流会上透露,“预计在未来2-3年间,汾酒将有望形成4个百亿大单品,即玻汾、青花20、老白汾、青花30。”
此前,去年 9月8日,郎酒集团董事长汪俊林发布《百年郎酒》总纲领,明确指出:到2025年青花郎、红花郎两个单品收入要破百亿,青花郎到2030年销售额超过200亿。
在这一背景下,叠加行业头部化、集中化进程加快,百亿大单品的诞生或将开启二倍速,但存量竞争之下,准百亿大单品之间的竞争也随之更为激烈。
目前来看,在业内已产生多个准百亿大单品种子选手,包括玻汾、红花郎、窖藏1988、M6+、国缘四开、五粮液1618、古20等等。
玻汾:在众多准百亿种子选手中,玻汾则是其中被视为离百亿最近的选手。
2017年起,在汾酒“抓两头带中间”的战略指导下,玻汾被列为开拓市场的拳头产品进行推广,迅速成为近年光瓶酒市场的现象级爆品,口碑、销量、价格齐升。
2023年,汾酒党委书记、董事长袁清茂经销商会上在谈到玻汾销量时表示,“玻汾系列销量约为2亿瓶,相当于每4个中国饮酒群体每人半斤”。
同时,2023年以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入,占总营收25%。2024年三季报显示,以玻汾为主的“其他酒类”,销售86.38亿元,9个月销售86.38亿元,成长性可观。券商预测,2025年玻汾有望突破百亿。
红花郎:2023年度销售数据显示,红花郎当年营收达80亿级规模,是目前为止郎酒系最接近“百亿级”超级单品。
在2023年11月24日的郎酒股份江西省推介座谈会上,相关负责人就表示2023年红花郎有望完成75亿元到80亿元的销售额。郎酒核心经销商反馈,红花郎2024年大概率会突破百亿。
M6+:在6月7日召开的2023年度洋河股东大会上,官方透露,2023年洋河M6+营收达80亿。
“M6+是很有希望破百亿的。”有行业观察人士指出,M6+具备三点优势,一是资源投射充分,这几年企业高度聚焦在运营M6+;二是有三品支撑,从绵柔品类到梦之蓝品牌力到产品品质都具备;三是有消费基础,早早就实现了深度全国化,有庞大的渠道分销和销售网络,巨量的用户群体;而且M6+所处600左右价位,竞争环境相对宽松。
国缘四开:国缘四开自推出以来,销售业绩一直保持稳健增长,2022年单品销售突破1000万瓶,2023年国缘品牌占今世缘酒业销售额比重达85%。
此外,国缘四开在500元价格带的中度高端白酒市场中销量第一,进一步证明了其市场领导地位。
有行业媒体综合渠道调研数据及国投证券等数据显示,在2022年国缘四开销售口径便已达40亿元。
五粮液1618:作为五粮液千元价格带护城河产品的五粮液1618,已凭借近50亿体量迈入准百亿阵营,成为继普五之后,五粮液卡位千元价位的又一大单品。
国信证券分析认为,五粮液1618在宴席市场已初具增长潜力,2023上半年五粮液1618最高开瓶率达70%以上,经销商赚钱效应良好,进销差价利润空间提升。
在名酒观察看来,经典五粮液在顺利完成调整后,有望凭借五粮液的品牌优势成为五粮液旗下的另一个百亿大单品。
古20:据古井内部人士向媒体透露,古20在2022年的销售额约45亿,2023年计划达到65—70亿,跻身全国70亿级超级单品行列。
安徽古井贡酒股份有限公司常务副总经理、亳州古井销售有限公司董事长、总经理闫立军也曾表示,“古20是古井的核心战略单品,承载着古井的‘次高端、全国化’战略,未来我们希望能够到达100亿以上的销售规模,在中国高端产品中拥有一席之地。”
事实上,名酒观察认为,百亿大单品对于这些酒企而言并不遥远。尽管白酒行业还处于周期性、结构性调整,但未来2-3年,中国酒类上市公司有可能出现多个百亿大单品。
那么,究竟谁会成为下一个百亿大单品?让我们拭目以待。
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