从渠道到终端的价格回落，直接促使整个茅台产品渠道利润的大幅缩水，也开始重塑茅台的渠道生态——销售链条上独有的黄牛党逐步销声匿迹。

从单纯的价格数据来看，2024年飞天茅台终端价格较上一年同期下跌超20%，渠道总利润率从200%左右骤降至100%左右。

自今年以来，飞天茅台近期再次迎来市场价格的探底，渠道批价再一次探底至2150元，且直逼2100元；而实际的终端市场层面，包括线上电商平台在内，也有不少以2000元出头的价格销售的现象。

一位河南的经销商即向烈酒商业指出，今年以来，相较于年初，飞天茅台批价进一步下滑了5%左右，在利润空间被大幅压缩的情况下，二批商的生存空间几乎再被大幅挤压。尤其是纯粹收货囤酒再转卖的中间商，既不是专业的酒类经销商，也没有终端客户资源，仅仅只是中间商挣差价的那一部分二批商。囤酒时机不对的话，可能出货还要亏钱。

一位重庆的经销商则明确表示：“2024年消失的是‘小黄牛’，而2025年则会消失‘大黄牛’。这不是接下来要发生的事，而是当下正在发生的事。”

“不仅是茅台，绝大部分头部白酒的二批商规模均在收缩，一方面是企业均在扩大直营和对终端的直控；另一方面，大部分产品的利润空间也基本支撑不了过长的经销链条，没有利润自然就会放弃。”一位浙江的茅台系列酒经销商就表示。

不过，对于如此庞大的二批商群体，论其迅速消失也是非常不符合事实的，一位白酒营销专家就认为：“很明显，茅台二批商面临的风险和压力在剧增，利润空间在不断收缩，也可以看到一部分二批商开始退出的现象。不过，对于茅台经销体系和链条而言，整个二批商承担了非常明显的渠道库存、资金等方面‘蓄水池’的功能，这是多少年来沉积下来的，其消失并不会一蹴而就，这将是一个非常漫长的渠道变革过程。”

2024年底，茅台便宣布调整产品配额结构，增加了非标规格产品的配额，如1L、700ml等差异化规格产品，而传统500ml飞天茅台的配额则有所减少。

这一政策在一级经销商层面已经显现。一位茅台的一级经销商就表示，虽然新一年飞天茅台给经销商的配额吨数变化不大，但其中500ml的飞天茅台配额大幅消减，转而增加了其他规格产品的配额。

而众所周知，除500ml以外的飞天茅台，不仅相对需求较少，同时其渠道利润也明显较低。“这一新政策不仅削弱了一级经销商的盈利能力，还将使得他们承担更多的渠道库存压力。”上述河南经销商就评价道。

从2024年茅台年报来看，茅台直销渠道的营收进一步增长超过11%，营收占比已与批发代理渠道齐头并进，且有超越之势。

实际上，自2018年以来，茅台批发代理渠道的规模便持续收缩，而直销渠道已从2018年的43.76亿猛增至如今的748.43亿。茅台通过“i茅台”等直营平台实现精准控盘，毛利率也显著高于批发代理渠道，直销渠道的体系构建日趋成熟，也成为了茅台新的增长引擎。

而反观批发代理渠道，自2018年三季度茅台国内经销商数量达到3318家（含系列酒经销商）的峰值后，自当年四季度开始便一路收缩，而如今仅剩下2143家，收缩规模达1175家。其中，茅台酒经销商在2018年、2019年、2020年这三年便分别减少437家、137家、45家。

上述白酒营销专家就表示：“在直销渠道扩张与批发代理渠道收缩的双重压力下，茅台整体经销商的生存空间都被进一步压缩。二批商的逐渐消失，标志着其渠道体系正在经历深刻的重构。”